独家对话中金财富梁东擎:站在666亿元规模背后,寻找中金财富买方投顾的养成秘钥

财联社讯,前不久刚结束的“2021中金财富1018发布会”上,中金财富历时2年构建的买方投顾服务体系,凭实力又“圈了一波粉”。666亿元——这是截至今年10月18日,中金财富买方投顾资产的保有规模,而就在今年上半年,这个数字是500亿元。在规模极速成长的背后,不容忽视的,是中金财富在买方投顾道路上不断探索的努力。

发布这项业绩成果的,是当日的主讲人之一梁东擎,她是中金财富产品解决方案执行负责人、董事总经理,在她的身后有一支超过300人的“产品与解决方案部落”。专业、有趣、正能量,梁东擎这样形容他们。

“房住不炒”“打破刚兑”,历史性机遇正在为我国年轻的资产管理市场注入更多发展动能。而站在风口上,如何把握机遇,如何迎接挑战,又如何在市场竞争中形成自身的差异化优势,中金财富有自己的成功秘钥和独特打法。

财联社记者特别独家专访了梁东擎,在与她进行深度对话的同时,一扇面向财富管理新未来的大门,也在我们眼前敞开。

2年,666亿

与成熟的欧美市场相比,我国的资产管理市场确实非常年轻。领先全球的零售财富管理平台——嘉信理财成立于1971年;另一全球顶级的财富管理机构——瑞银则诞生于1998年;成立于1935年的摩根士丹利,也早在20世纪70年代就布局有财富管理业务……

尽管起步较晚,但国内资产管理市场却有着不可小觑的生命力。有数据统计,至2020年末,我国的资管市场规模已达到122万亿元,相较于2019年同期增长了近10%。而进入2021年,在需求与供给端的双轮驱动之下,市场规模还在加速扩张。财富管理已进入了“最好的时代”。

寻找“优质资产”是财富管理之下,买方投顾模式最坚实的底色。“我认为中国不缺‘优质资产’。”在梁东擎看来,我国资管行业虽然年轻,但已聚集了一批非常优秀的人才,“作为财富管理机构,我们力争要将其中最优秀、最值得长期信赖的那批管理人找到,并提供给我们的客户。”

2019年10月18日,顺着“买方投顾”的新思路,中金财富发布“中国50”,这一专门针对超高净值客户的定制服务,重新定义了“投顾”的概念。尔后的2年间,中金财富的买方投顾服务体系不断深化与延展,包括“中国50”“微50”“A+基金投顾”以及中金环球家族办公室协调成立的家族信托等系列产品大放异彩。在“2021中金财富1018发布会”上,梁东擎作为主讲嘉宾之一,代表中金财富发布了这一突出成果——截至2021年10月18日,中金财富买方投顾资产保有量突破666亿元。

但抛开规模的快速成长,梁东擎强调,更重要的是如何创造客户价值、提升客户体验。“在我们对中金财富客户的统计数据中,买方投顾业务客户获得‘正收益’ 的概率和‘好收益’的概率,都好于自主操作客户的平均水平。”

梁东擎用数据做了一组对比分析。2021年是典型的极度分化的市场,根据中金财富的不完全统计,截至8月末,沪深300呈现-7.8%的跌幅,而炒股客户的平均收益率是4.6%,有42%的客户呈现亏损;买基金的客户平均收益率是2.3%,有36%的客户呈现亏损。“但同期购买‘中国50’的客户中,持有6个月以上账户的正收益占比达到了98%。”且截至8月末,“中国50”以7.8%的回报率,远远跑赢了炒股与买基的两类客户。“也就是说,我们帮助客户实现了他自己账户视角上的‘好收益’。”梁东擎说。

另一组数据更清晰地记录了这一良好体验感的“养成记”。上半年,中金财富的财富管理客户资产约2.79万亿元,同比增长8%,其中高净值个人客户资产约7284亿元,同比增长 8%;“中国50”原有客户中,有一半在今年追加了资金。

这让梁东擎感到分外喜悦,“资金进入的频率非常均匀。”梁东擎说,“不是说1月份市场特别火爆,进入的资金就特别多。相反的,在市场相对平淡的月份,新客户认购和老客户的追加也呈现增长。”梁东擎认为,这很好地避免了客户在市场高点集中建仓,造成获得感比较低的问题,也同时是客户良好体验感的最佳实证。

买方投顾服务,没有捷径

前阵子刚接触盲盒的梁东擎,一下子就从这一备受年轻人追捧的新潮玩法中,觉出了其与投顾服务的某些相似性,“不过买基金可比拆盲盒更刺激。一套盲盒只有十几款,而基金却有数千只。”

梁东擎打了一个比方,如果把投资基金比作拆盲盒,那么要想拆到心仪的那一款,有两种方法,要么你把所有的盲盒都买回来,但这显然不现实;又或者,你可以去到盲盒的生产流水线上,去看它的生产过程。“而后者,就是我们打造买方投顾的方法。”

从“买方投顾”的理念被提出至今,一个疑问仍然时不时萦绕在投资者的脑海:“买方投顾”和FOF有区别吗?

“买方投顾绝不是做FOF。”梁东擎强调,“我们要做的是资产配置,FOF只是配置的表现形式而已。”而更本质性的底层逻辑在于,如何通过资产配置,提升客户视角的获得感,弥合好的基金业绩和好的客户收益之间的差距。“最重要的是对客户需求和预期的理解。”梁东擎说。

无论是牛市、震荡市或是下跌市场,配置的重要性都不容忽视,“甚至可以说,市场越是处于下行区间,资产配置的意义就越发凸显。”梁东擎说,“为客户带去获得感、幸福感、安全感,这是中金财富对新投顾理念的最佳实践,也是我们真心相信的事。”

买方投顾模式之下,“护城河”的形成靠两方面合力,其一是优质资产的研究与筛选,其二是服务体系的构建与打造。而对此,梁东擎坦言“买方投顾服务没有捷径。”

“要把工作做在客户投资的前头。”梁东擎说,而这背后是整支团队巨大的付出。仅去年,中金财富的财富规划配置专家就走访、路演了2000多人次,累计研究投入超过100万小时,跟踪机构数据8000家,对1000余家管理人的资产能力进行评估,并已和境内外200余家管理机构达成合作,竭力配合投顾团队将买方服务的理念和方法传递给客户。“我们希望回到一只基金的‘生产线’上,从投资框架、投资数据、运营三个维度,为客户提供专业深度的尽职调查和基金研究。”

但梁东擎回忆起发展的初期阶段,还是用了“很艰难”三个字来概括。她坦言,尤其是刚开始的前半年,客户普遍有着浓厚的观望情绪。

要想破局,需要时间、勤奋以及不变的初心。“随着时间的推移、市场涨涨跌跌,在波动的市场行情下,客户会看到资产配置所带给他的价值。”与客户价值相伴相生的是信赖感的与日俱增,梁东擎总结说,“还是应该真正做那些我们认为可以为客户创造价值的事情,那样时间才会成为我们的朋友。”

(研究+科技) x (线上+线下)

2019年,中金公司首提“双基六柱”战略,财富管理作为六大支柱型业务之一,也切实将研究与信息技术这“双基”深化进业务发展路径之中。

在过去10余年间,中金财富搭建了一支超过300人的团队,2021年在数字化全敏捷组织升级后,以“产品与解决方案部落”命名,建立私人财富客群、富裕客群和综合客群事业部,透过团队矩阵式管理,实现真正意义上的全覆盖。

这支团队立足产品的筛选与研究,不仅全方位考察管理人的投资能力,更多维度加强对管理人的服务。 “除此以外,我们特别注重那些价值观与我们一致的管理人,希望与他们长期共同成长。”

在金融科技方面,中金财富也不断加码。智能投顾的倾力打造、中金财富APP的整合升级,让客户拥有崭新体验的同时,更见中金财富以金融科技为财富管理持续助力。

历经2年的不断完善与壮大,中金财富投顾服务日趋立体,梁东擎介绍说,下一阶段,中金财富将会着力升级大众富裕客户和大众客户的解决方案,“这些客户在投资理财的痛点更多也更为强烈。”

而营业部作为财富管理机构在线下与客户发生联系的触点,其功能与角色也伴随财富管理转型的进程,不断地调整和转型。“我们希望同事们可以在选择离客户最近的任何一家物理网点与客户见面,甚至可能是不同的区域、不同的城市,并保证客户的体验都是同样优异的,真正的做到以客户为中心。”梁东擎介绍。

为配合这一角色定位,中金财富也正在进行线下网点的升级改造,“目标是打造线上线下一体化的用户体验,让我们的客户走进全国任何一家网点,或者打开我们的中金财富APP,都能享受到同样专业的服务。”

而谈及对中金财富当前财富管理转型的评价时,梁东擎谦虚地表示,“我们还有很多需要和同行学习的地方。而如果真的说有差异,那也许就是,我们是为数不多的从总部能力建设、投顾团队建设、区域管理发展、文化价值观都能相对统一的、围绕买方投顾为核心的一体化的有机整体。”

站在风口之上,仍应留意挑战与风险

我国财富管理市场虽然起步较晚,但却在短短几年间走过了海外市场几十年里所走的路,尤其是在“房住不炒”“打破刚兑”的大背景下,居民资产配置迎来拐点,财富管理机构站在时代的风口上,迎来了历史性机遇。

梁东擎同时认为,巨大的机遇背后,依然隐藏着挑战。“如何用新的净值化模式,满足客户的资产保值增值的需求,这将对客户的思维和财富管理机构的展业模式形成挑战。”

同时,梁东擎也认为,在高速发展之下,财富管理机构应当重点强化对三方面风险的规避。第一,也是最应着力回避的,是来自底层资产的风险;第二,重视适当性风险,充分考虑客户的投资经验、风险承受能力,确保要适配,因为“好的”不一定是“合适”的;第三,规避资产配置风险。

“关键点还是在于,财富管理机构要通过服务,持续不断地让客户的预期与其资产端波动的范围保持一致,这个在净值化时代是至关重要的。”梁东擎表示。